化粧品――危機に強い「手の届くラグジュアリー」 – FashionNetwork 日本

ルイ・ヴィトンの口紅やランコムのクリーム——ラグジュアリー業界が成長の持ち直しを目指す中、高級化粧品は、ファッションアイテムより手頃なこうした買い物を優先する消費者に支えられ、勢いを保っています。

この業界の世界最大手であるロレアルは、最近、ラグジュアリー大手LVMHを押しのけてCAC 40の首位に立ちました。 – AFP

今週月曜日の午後、パリのギャラリー・ラファイエットでは、1階が買い物客でにぎわっていました。ルイ・ヴィトンのメイクアップコーナーでは、32歳のジェシカ・カラワさんがフレグランスを試していました。

「香水が大好きで、昨日もクリードで1本買ったばかりです」と、彼女はAFPに語りました。

この若い女性は、肩にかけているモノグラム入りのバッグのように、ときおり高級品を購入することもありますが、ここ数年の高級ブランドによる価格上昇が購入を控える要因になっていると認めています。「このバッグを5年前に1,000ユーロで購入しましたが、今では同じ品が1,500ユーロで売られています」と、彼女は残念そうに語りました。

調査会社サーカナ（Circana）によると、不透明な地政学的状況やインフレ圧力にもかかわらず、高級化粧品市場は上半期、北米で7％、欧州で5％、ラテンアメリカで10％の売上成長を記録しました。

「世界のプレステージ化粧品市場では力強い成長が続いており、これで5年連続です」と、調査会社サーカナ（Circana）のディレクターで、この分野の専門家であるマチルド・リオン氏は述べています。

ロレアル、LVMHを上回る

手頃な価格で自分へのご褒美を楽しむなら、「その点でメイクアップはとりわけ適しています」と同氏は指摘しています。

ここ数年、大手ラグジュアリーグループは、顧客が自社ブランドに入りやすいエントリー商品を用意することの重要性を理解するようになっています。2020年にリップスティックを発売したエルメスや、2024年に同様の取り組みを始めたセリーヌなどがその例です。

こうした戦略は、少なくともこの2年間、長らくラグジュアリー業界の牽引役だった皮革製品が苦戦していることを踏まえると、なおさら重要です。上半期には、LVMH（ディオール、セリーヌなど）のファッション・皮革製品部門が5％減となり、ケリング（グッチ、バレンシアガなど）の同部門も同じく5％減となりました。

この減速にはいくつかの要因があり、その一つが大手ラグジュアリーブランドによる価格引き上げです。コンサルティング会社ベイン・アンド・カンパニーによると、ラグジュアリー市場は2024年から2025年にかけて2,000万人の顧客を失い、それ以前の数年で既に5,000万人を失っていました。

美容分野の重要性が高まっていることを示す兆候として、同業界の世界最大手であるロレアル――一般向けからラグジュアリー（ランコムなど）、さらにはプロ用製品まで幅広いラインナップを展開しています――は、最近、CAC 40の首位をラグジュアリー大手のLVMHから奪いました。

業界の専門家であるエリック・ブリオネス氏は、これを象徴的な出来事と捉え、さらには「時代の転換」とまで語っています。「2026年、ラグジュアリーの重心はファッションから、より広義の美容へと移りました」と同氏は述べています。

1リットルあたり1万ユーロ

同氏はまた、1990年代半ばから2010年代半ばにかけて生まれた「Z世代」の習慣にも言及しています。彼らは「自己最適化モード」にあり、「それは身体や美を通じて実現される」と指摘しています。

クロコダイル革のバッグやオートクチュールのドレスは過去のものとなるのでしょうか？ ESCPビジネススクールのマーケティング教授、ブノワ・ハイルブルン氏によれば、今日の若者は「ラグジュアリーの象徴は求めているものの、必ずしもラグジュアリーな物品そのものを求めているわけではない」と述べています。

化粧品に関しては、各ブランドは「これはもしかすると贅沢品かもしれない」というイメージを喚起していますが、実際には、成分や素材の観点からそれをラグジュアリーと正当化できる根拠は見当たりません」と、同氏は言います。

そして、その価格は時に天文学的な水準に達することもあります。たとえば、スイスのブランド「ラ・プレリー」の美容液は30mlで300ユーロ——つまり1リットルあたり1万ユーロ。一方、「クリーム・ド・ラ・メール」（エスティ・ローダー）の500mlは2,970ユーロで販売されています。

「ラグジュアリー市場のハイパーインフレが、美容にも波及しつつあります」とエリック・ブリオネス氏は分析します。その結果、消費者はいずれ、過度に高価だと見なされる製品から離れ、より控えめなブランドを選ぶようになる可能性があります。あるいは、大手ブランドに着想を得た、はるかに安価で非常に人気のある「デュープ」と呼ばれる化粧品に目を向ける可能性さえあります。