バーバリー（Burberry）は、「バーバリー・フォワード（Burberry Forward）」の枠組みのもと、数年にわたり再編を進めてきた。しかし、直近の四半期決算が示しているのは、ブランドの再定義よりも、同社がもっとも強みを持つカテゴリーでの権威性を再確認することで築かれた回復だ。
値引きなしで業績回復。 バーバリー が「らしさ」取り戻した定番アイテム
1月21日に発表された会計年度第3四半期では、アウターが勢いの中核を担った。これは、バーバリーがスカーフを商業的な入口商品であり、かつ店舗生産性を高める原動力として重視してきた期間を経たうえでの動きである。
当該四半期において、バーバリーは既存店ベースの小売売上高が3％成長したと報告した。これは、第2四半期に報告した2％成長からわずかながら改善している。
決算説明会で、最高財務責任者のケイト・フェリー氏は、この結果について「すべてのチャネルと地域において、より質の高い売上が実現したこと」を反映していると述べ、前年と比べて「マークダウン（値下げ）期間を短縮し、割引率を抑え、規模を控えめにした」ことが要因だと説明した。
来店客数は引き続き厳しい状況にあるものの、フルプライスでの販売が強化されたことに支えられ、コンバージョン率と平均客単価は改善したという。
ヘリテージ重視の戦略が奏功し主要カテゴリーが2桁成長
バーバリー・フォワードは、最高経営責任者のジョシュ・シュルマン氏が導入した、ブランドおよびオペレーションのための社内運用体制のことである。数年をかけ、クリエイティブの方向性、マーチャンダイジング、市場投入の実行を再調整することを目的としている。
その取り組みには、とくにトレンチコートやヘリテージアウターにおけるカテゴリーの権威性を研ぎ澄ますことが含まれており、継続型スタイルをより明確にし、仕入れを絞り込み、ランウェイと店頭展開の連携を高めてきた。マーケティングも、ヘリテージや主力商品のストーリーテリングをより明示的に打ち出す方向へとシフトしている。
たとえば、2025年10月にオリヴィア・コールマン氏を起用した「It’s Always Burberry Weather」キャンペーンや、アウター、スカーフ、季節の装いに強く焦点を当てた2025年のクリスマスキャンペーンなどである。商業面では、マークダウン期間を短縮し、プロモーションの強度を抑えてきた。
「主力カテゴリーは引き続き好調で、スカーフとアウターはいずれも2桁成長を記録しており、この勢いはいまやハンドバッグやレディ・トゥ・ウェアにも広がりつつある」とフェリー氏は述べた。さらに、2026年春夏コレクションに対する顧客の好意的な反応により、「実売数が大きく改善した」点にも言及した。
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