ナイキ、中国事業の難局深まる　再建停滞で株価急落 - FashionNetwork 日本

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Reuters

掲載日

2025年12月22日

ナイキは中国戦略の有効性を示す猶予が尽きかけている。同社の中国での売上は6四半期連続で減少し、かつては成長エンジンと見なされた市場が、いまや米国のスポーツウェア大手にとって最大の圧力要因となっていることが鮮明になっている。

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ナイキの年間売上の約15％を占める中国での第2四半期のフットウェア売上は、21％減少した。「中国市場へのアプローチをリセットする必要があるのは明らかです」とエリオット・ヒルCEOは木曜の決算発表後の電話会見で述べた。

ナイキの中国での苦戦は長年にわたっており、投資家も早期の成長回復は織り込んでいなかった。だが、ヒル氏が打ち出した製品ラインアップの刷新や旧来のライフスタイルラインの縮小といった積極策は、投資家が期待した緩やかで着実な進展すら示せていない。

一方で、利益率への痛手は拡大している。第2四半期の売上総利益率は約300ベーシスポイント低下し、関税コストと陳腐化した在庫の過剰が重荷となった。
ナイキの株価は金曜日に11％安の58.71ドルで取引を終え、過去7カ月での最安値を付けた。この日の動きを含めると、株価は今年22％下落しており、4年連続の下落に向かっている。

熾烈な競争と買い物疲れが価格を押し下げる消費者市場では、構造的課題の深刻さが際立っている。

ヒル氏は、来店客数を押し上げるための中国店舗の刷新に十分な投資ができていなかったと認めたうえで、中国のいわゆるモノブランド小売の環境（ブランドはサードパーティの小売業者を通じて販売するのではなく、自社店舗を運営するのが一般的）も、同社が米国で享受しているマルチチャネルでの優位性を再現する能力を制約していると述べた。

一方、成長の要とされるデジタルは失速しており、AntaやLi-Ningといった国内ブランドとの競争が激化するなか、オンライン売上は36％減少している。

「景気のせいかもしれませんが、欧米ブランドに対する反発が続いている可能性が高い」と、Bokeh Capital Partnersの最高投資責任者キム・フォレスト氏は述べた。

「ナイキの製品はスウッシュが象徴的で、何を身につけているかが一目で分かります。そして、ハイエンド製品は総じて流行遅れのように見えます。これに同社のデザイン面での不手際が重なり、今四半期の結果につながりました。」

ヒルCEOとマシュー・フレンド最高財務責任者（CFO）は、木曜の電話会見でアナリストから中国回復のタイムラインを問われても明言を避けた。フレンド氏は、環境が「ダイナミック」で、立て直しの取り組みが「複雑」だと説明した。

「私たちは、成長はスポーツを通じて実現すると固く信じています」とヒル氏は述べた。「しかし現実には、私たちは中国で価格で競うライフスタイルブランドになってしまっているのです」。

フレンド氏によると、ナイキは11月11日の重要な販売イベントであるシングルズデーでは昨年ほどプロモーションを行わず、フルプライス販売を改善するために春の販売イベントを減らし、夏の買い付けも抑えているという。

ザックス・インベストメント・リサーチのアナリスト、デビッド・バルトシアック氏は、ナイキは「ブランドの熱量とパートナーとの関係が最終的には優位に立つ」と賭けているようだが、当面は利益率の逆風で収益性が損なわれるだろうと述べた。

モーニングスターのアナリスト、デビッド・スワーツ氏は、「中国の結果は、ナイキが陳腐化した売れ行きの悪い在庫を排除しようとしているため、部分的には意図したものだった」と述べた。

スワーツ氏は、少なくともあと数四半期はナイキに疑いの利益を与えるべきだとした。「ヒル氏が2024年10月に指揮を執ったとき、ナイキは北米でも同様の状況にありましたが、結果は改善しています」。