掲載日
2025年5月27日
シェインへの圧力高まる。先週、欧州委員会は、150ユーロ未満の小包1個につき2ユーロの手数料を課すことを検討していると発表しました。これらの商品のほとんどは中国から輸入されているため、欧州は、シェインやテンムのようなプラットフォームが販売する商品の共通市場への参入をより適切に管理する意向です。
Basé sur Shutterstock (DR)
欧州委員会は5月26日、消費者保護に関する懸念から電子商取引業者に警告を発しました。一方、フランスでは来週から、繊維産業の環境への影響を軽減することを目的とした法律案（2024年に国民議会で全会一致で採択）の検討が始まります。この法律は、特に超ファストファッション業界をターゲットにしています。
シェインのスポークスパーソンであるクエンティン・ルファット氏は、Sudラジオでジャーナリストのジャン=ジャック・ブルダン氏に対し、この法律をフランスの消費者の購買力に対する攻撃だと非難しました。彼によれば、さまざまな措置によって、2030年までにシェイン製品の価格は12ユーロ上昇するとのことです。彼の発言は、ここ2年間で勢いを増してきた入念に練られたコミュニケーション戦略の一環です。その仕組みはこうです。
シェインは単なるeコマースサイトではありません。同社は2008年、中国の南京市に各種製品の輸出専門業者として設立されました。創業者の徐洋天（またはクリス・シュー）は、2011年にウェディングドレスのサイト「SheInside」を立ち上げた際、テキスタイルに特化しました。彼のアプローチはすでに、データ分析によるトレンドへの超高速対応モデルに基づいていました。彼は、中国南部の広州地域の小さな工房で製品を小ロットで生産していました。このモデルは、2015年に発表されたシェインの女性用プレタポルテ・バージョンや、欧米市場での展開でも踏襲されています。このブランドは中国では販売していません。
設立当初はファッション界の注目を浴びることはありませんでしたが、ソーシャルメディア、特にTikTokでの強力なマーケティング戦略に支えられ、超高速で成長しました。
フィナンシャル・タイムズが収集したデータによると、2024年の売上高は19％増の380億ドル（333億ユーロ）に達するとのことです。
中国で設立され、現在はシンガポールに拠点を置き、ケイマン諸島に親会社を持つシェインは、現在では売上高200億ユーロのH&Mよりも強力な存在です。また、売上高386億ユーロのインディテックスを視野に入れているのは明らかです。IPOのための投資家向けプレゼンテーション資料にアクセスしたフィナンシャル・タイムズによると、シェインは2024年の売上高450億ドル（395億ユーロ）、純利益48億ドルを予測していたほどです。実際には、2023年には20億ドル近くあった純利益が2024年には10億ドルに減少することになります。
特に2025年に入ってからは、（同社にとって重要な市場である）米国市場が「デ・ミニマス」ルールの終了によって閉鎖され、何よりも国際パッケージ市場に参入するためのリードタイムが長くなっています。
毎日7,000の新商品を販売、すべて小包で直送
近年、同社は労働者権利団体やヨーロッパのファッション業界代表からの批判に直面しています。輸入衣料品の質の低さや潜在的な安全リスク、下請け工場での過酷な労働条件、業務全体の透明性の欠如、大量生産と空輸による環境への負荷など、その申し立ては多岐にわたります。批評家たちはまた、シェインの急速な拡大が地元のファッションエコシステムに与える悪影響や、超消費主義文化の促進も指摘しています。
ビジネスモデルと利益率を守るため、同グループは積極的なコミュニケーションと影響力のあるキャンペーンを展開することに費用を惜しみません。
2024年9月にパリで開催されたシェインのファッションショーのシルエット。 – Shein
ほんの5年前までは、シェインの出自や創業者、株主に関する詳細を知ることはほぼ不可能でした。しかし現在、同社はマスコミや政府関係者と積極的に交流しています。「どの企業もそれぞれのペースで成長しています」と、シェインの広報責任者であるレナード・リン氏はFashionNetwork.comのインタビューで語っています。「私たちは自分たちのモデルを説明し、他の業界とは異なる点を強調し、提供する価値を示す時が来たことを認識しています。」
もはや影の中での急成長の時代は終わりました。シェインは現在、厳しい監視を受けています。批判に直面したとき、ブランドは、事業を展開するさまざまな国の法律を適用し、問題が発生すればそれに従うという事実を擁護しています。それでも、欧州やフランスの新たな規制に関しては、積極的に意見を表明しています。
4つの戦略
長年の批判を受け、超ファストファッションの巨人は、自らを脱悪魔化する戦略を構築しました。第一段階：ヨーロッパでもアメリカでも、シェインは専門企業や有力政治家を囲い込むために多額の投資を行っています。支出は特に2022年以降、計画中のIPOに関連する初期の行動に数百万ユーロと推定されています。
米国では、法律事務所Akin Gump Strauss Hauer & FeldやHobart Hallaway & Quayle Venturesに法律や規制の問題に対処させ、またドナルド・トランプ氏の元顧問でFBI長官候補のカシュ・パテル氏や、元ホワイトハウス広報担当のホープ・ヒックス氏など、トランプ氏に近い人物とのつながりも構築しています。
シェインがロビー活動のために開設したウェブサイト「pour-une-mode-accessible.fr」のスクリーンショット。クレジット：シャイン
旧大陸では、欧州団体の戦略を専門とするKekst CNCや、フランスではコミュニケーション・エージェンシーPleadと、最近では企業・政治コミュニケーション・エージェンシーImage 7に声をかけています。
フランスの従業員はわずか20人程度
社内では、昨年から欧州の責任者を務めるレナード・リンが、2022年からグループのグローバル広報部長を兼務しています。シェイン、フランスには20人ほどの従業員しかいないシェインですが、政治広報のスペシャリストを採用し、中国の電話通信専門会社ファーウェイに勤務していた政府広報担当ディレクターのファブリス・レイヤー氏と、フランスのブランド・コミュニケーション・ディレクターで、ハヴァスと35°ノールのエージェンシー出身のクエンティン・ルファット氏を起用しました。
昨年、同グループの経営陣、特にドナルド・タン社長は、ヨーロッパのファッション業界の代表者やさまざまな政治家と会談し、同グループのモデルを発表しました。同社はまた、ギュンター・オッティンガー元欧州委員エネルギー・デジタル経済・予算担当委員、ニコル・ゲジ元フランス国務長官、ベルナール・スピッツMedef代表、知名度の高いクリストフ・カスタネール元内務大臣などの支持を得ています。
後者は昨年から、超ファストファッションの巨人シェインが将来の法律との関連で重要なコミュニケーション課題を発信することに関与しています。シェインは社会的影響、ファッションへの経済的影響、革新、環境への影響の4つの軸に基づいて意見を構築しました。
「最も貧しい人々の製品に付加価値税を課そうとしている。私はそれを非常に不快に感じています」と年初に宣言した前大臣。
消費者の行動と、フランスの特定のエリート層からと受け取られる活動への批判との間にギャップがあると指摘しているシェインは、反ファストファッション法に関する上院での審議に向けて、この溝を拡大してきました。
先週、2つの協会が Haute Autorité pour la Transparence de la Vie Publiqueの会長に書簡を送り、「シェイン・グループの利益代表活動に関する宣言における不正の可能性」、特にクリストフ・カスタネール氏による活動を指摘して、シェインのロビー活動に対する「管理権の行使」を求めました。
委員長であるシルヴィ・ヴァレンテ・ル・ヒル上院議員が提出した法案では、シェインのようなプラットフォームを対象に、2030年には製品1個につき10ユーロの追加制裁金を科すとしています。
4月末、シェインはHavasエージェンシーによって考案されたキャンペーンを、地方の日刊紙や特定の主要メディアで展開しました。フランスでは10人中8人がこの問題に関心を抱いており（5月上旬に発表されたトルーナ・ハリス・インタラクティブの調査による）、したがって国会議員もこの問題に懸念を抱いていることから、この話題は必然的にデリケートなものとなります。
しかし、同グループは直面する幅広い批判に対処するため、さらなる戦略も駆使しています。環境・社会面では、サプライヤー監査を重視し、2023年に発表された1500万ユーロの投資計画を強調しています。4年間にわたるこの構想は、労働条件の改善と、提携工場ネットワーク全体の設備のアップグレードを目的としています。
この分野の大手企業と同様、シェインの経営陣もグラフや数字を用いて、労働条件や製品の品質に関する監査を強調しています。その狙いは、製品の社会的・危険的側面についての信頼を確立すること、さらには、この分野の経済責任転換におけるプレイヤーとしての地位を固めることです。シェインは2030年までに、生産量の4分の3を占めるポリエステルの31％をリサイクルするという目標を掲げています。これを念頭に、同社は独自のリサイクル・ポリエステル生産施設の立ち上げを発表しました。
しかし、批判の的の一つは、シェインが毎年何百万着も生産していることです。同グループは、中国からの大量空輸を正当化することに苦慮しています。同社の主張はこの問題を回避し、リアルタイム・オンデマンド・モデルを強調しています。同グループによれば、消費者の需要に応えるために1モデルにつき100～200ピースを連続生産することで、返品率が劇的に低下するとのことです。「業界標準の返品率が約20％であるのに対して、当社の返品率は一桁です」と同社は主張し、衣服が消費者に望まれているものであり、したがって保持されるものであるとしています。
2023年3月、イタリア・トリノでのシェインのポップアップストア。クレジット: Shutterstock – Shutterstock
シェインは、自らをファッション小売業者ではなく、革新的な企業であると位置づけるモデルを長期的に擁護しています。同社は現在、中国を拠点とする統合された研究開発チームが、より効率的でエコロジカルな新しいプリントソリューションや素材使用の最適化に取り組んでいると説明しています。また、同社は、テキスタイル・イノベーションにおける欧州企業のパートナーとして自らを位置づけています。昨年7月には同グループが、繊維リサイクルの革新的スタートアップを支援するため、10年間で2億ユーロの予算を計上すると発表しました。
一歩一歩、このアプローチは実を結びつつあります。来月、シェインは技術革新とスタートアップ専門の見本市VivaTechに初参加します。この超ファストファッションの巨人は、「Shaping the Future of Circularity in Fashion（ファッションにおける循環の未来を形作る）」というスローガンのもと、フランスとヨーロッパの繊維リサイクルのスタートアップを対象とした2つのコンペティションを実施します。ファッション業界の代表者や環境保護主義者にとって、このプラットフォームの反対者たちは、（LVMHグループが支援する）ビバテックの経営陣が与えた青信号にほとんど味わっていません。
そして、シェインは批判を覆す存在です。例えば、経済的影響の観点から、多くの老舗ファッションブランドや小売業者がシェインの不公正な競争（同社は国別の売上高を申告せず、実際の活動量に関連した税金を払っていないと主張）やヨーロッパの生態系への影響を非難しているにもかかわらず、同グループはプラスの影響を主張しています。これは、オックスフォード・エコノミクスによるクラシックな報告書で始まったもので、2023年におけるシェインのフランス経済への影響を「6億4,000万ユーロ、2,900人の雇用」と評価しています。
イメージ向上のための若手デザイナー支援策
公的機関や連盟がクリエイターや企業を支援するリソースが限られていることを熟知しているシェインは、若手クリエイターの支援から攻勢を開始しました。同社は、「Shein X」というデザイナー・コンペティションを通じて、服をデザインすれば誰でもサイト上で販売でき、ロイヤリティの恩恵を受けられることを強調しています。「Shein Xでは、あなたはデザイナーであり、自分の作品の知的財産を所有しています。私はあなたが商品を調達し、製造し、マーケティングし、販売するお手伝いをします」とレナード・リン氏は説明します。「しかし今日、私たちはこのモデルを拡張したいと考えています。どのようにして、既存のブランドや発展に苦しんでいる若いブランドと協働し、それらを次のレベルに引き上げることができるでしょうか。私たちはデジタルサービスやデジタルマーケティングの専門知識を提供し、彼らが望むなら、プラットフォームから利益を得ることができます。」
このため、現在、シェインは新しいパリのオフィスを設立中であり、Shein X Fashion Forwardサービスとして、今後6ヶ月間で約50のブランドを統合する予定です。経営陣は、いくつかの有名なブランドが申請書を提出したことを明らかにしました。微妙な立場にある多くのファッションプレイヤーにとって、このプラットフォームを通じて数百万人のヨーロッパの顧客にアクセスすることは、評判のリスクがあるにせよ、機会と感じられるかもしれません。そしてシェインにとっては、フランスファッションのサポーターとしての地位を保証することになるのです。
これら4つの側面から取り組むことで、シェインが6月10日付で上院が提案する法案の文言をシェインに有利に改変することができるかどうかは不透明です。しかし、中期的には、アジアの巨人がモデルとコミュニケーションに投資することで批判の妥当性を薄める可能性があります。批判的な人々の考えを変えることはできませんが、グループのヨーロッパでの回復力、そして何よりも、その重要なIPOプロジェクトへの道を開くことになるでしょう。
WACOCA: People, Life, Style.