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Bloomberg
掲載日
2025年8月14日
“あなたは私のスタイルを知っていて、私はクリスチャン・ディオールが大好き”最近パーティーでこの歌詞を耳にした人は、あなただけではありません。「Dior」というシンプルなタイトルのこのダンストラックは、夏のアンセムとなり、UKではチャートのトップを飾り、アメリカでも人気を博しています。
グッチの店内 – gucci.com
ファッション・ブランドにとって、これ以上ないタイミングです。LVMHモエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトンの最高経営責任者であるベルナール・アルノーは、クリスチャン・ディオールの復活を使命としており、ヘッドデザイナーのジョナサン・アンダーソンは新しいクリエイティブ・ビジョンを発表し始めています。
このようなポップカルチャーの瞬間は、企業にとって重要なのでしょうか？私たちは「はい」と答えます。ブルームバーグ・オピニオンによるビルボード・ホット100とホット・ヒップホップ／R&Bチャートの曲の分析によると、音楽はラグジュアリー業界の運勢をマッピングする洞察力のある方法を提供しています。これは、グーグル検索やソーシャルメディア上の会話など、より伝統的なブランドの話題性を測る指標を補完する有用なものです。
このデータによると、2020年後半から2023年前半にかけてのラグジュアリーブームでは、楽曲の歌詞に登場するブランド名が急上昇し、ルイ・ヴィトンやグッチといったファッションハウスが文化的な現象としての地位を確立しました。それ以来、言及は低迷し、業界全体が直面している危機を浮き彫りにしています。業界全体で売上が減少し、多くの若者が目立つ消費から離れ、LVMHとグッチのオーナーであるケリングSAの株価は数年来の安値に。音楽を通して見る、いくつかの個別ブランドの栄枯盛衰はさらに顕著です。
最悪の事態はいつ収まるのか？さて、歌に注目する価値はあります。ラッパーが話題の曲で高級ブランドの名前を口にすることは、企業の売上予測に織り込んだり、財務モデルに組み込んだりすることはできませんが、文化的な時流を捉えることはできます。
私たちの分析では、主にヒップホップとR&Bに焦点を当てました。しかし、ダンスやエレクトロニカにもプラダSPAやディオールなどのラグジュアリーブランドが登場しますし、ビルボードホット100にランクインしているポップソング、例えばメーガン・トレイナーの2022年のヒット曲「メイド・ユー・ルック」にはグッチ、ルイ・ヴィトン、ヴェルサーチがランクインしています。
ヒップホップがラグジュアリーブームとその崩壊を象徴するようになったのには、特別な理由があります。ラップ・コミュニティは長い間、最高級品を所有することに憧れを抱いてきましたが、ヨーロッパのメゾンの多くがストリートウェアを受け入れることに消極的だったのは有名な話です。それが10年前、2018年3月にLVMHがルイ・ヴィトンのメンズウェアのクリエイティブ・ディレクターに、影響力のあるレーベル、オフホワイトの創設者である故ヴァージル・アブローを起用したことで一変。そのデザイナーは、音楽に情熱を傾ける、より若く多様なオーディエンスを業界に紹介しました。
ベイン・アンド・カンパニーによると、2017年から2022年にかけて、個人向け高級品の売上高は1000億ドル以上増加しました。前述のように、その多くは、裕福だが超富豪ではない若年層の消費者によってもたらされました。高級品の美意識は、大胆な色使いや仰々しいロゴを特徴とする「派手な」段階にありました。
同時に、ヒップホップやR&Bが主流となり、Billboard Hot 100に占める割合が高くなり、その影響力が増幅されました。ロレックスの時計やエルメスのハンドバッグのような派手で欲しがられるアイテムが、流行歌の中で宣伝されるようになったのです。実際、アルノーは2022年初頭、ルイ・ヴィトンは単なるファッション・ビジネスではなく、「文化的ブランド」でもあると語っています。
しかし、コヴィッド後のインフレと金利の高騰に伴い、新たな高級品顧客の多くがプレッシャーにさらされるようになりました。ビッグ・ブリングは撤退し、より年配の裕福な買い物客に焦点を絞り、よりプレーンなスタイルと少ないロゴを提供。ストリートウェアはファッションから消え去り、「静かなるラグジュアリー」が誕生。
オールドマネーの美学はオールドマネーの値札をもたらし、若いバイヤーをさらに遠ざけました。その結果、2022年と2023年の歌詞に登場する高級ブランド、例えばグッチやディオールの数は減少。(ヒップホップやR&Bのスターたちは、ゴヤールのようなメガブランド以下の価格帯を持つ、より幅広いブランドを歌詞に登場させました。)
これは、LVMHを筆頭とする企業のコミュニケーション戦略が、スポーツに集約されつつある理由を説明するのに役立ちます。例えば、サッカーのキリアン・ムバッペは、ジョナサン・アンダーソンがディオールで初めて手がけたコレクションの顔となりました。
しかし、分析によれば、スポーツのために音楽を犠牲にするのは間違いです。ブランドは、これまで値踏みしてきた多くの顧客と再びつながりたいのです。適切なタイミングで適切なリファレンスがあれば、その努力はさらに高まるでしょう。
個々のブランドについて言えば、最も驚かされるのはグッチです。2016年、デザイナーのアレッサンドロ・ミケーレの最大主義的なスタイルがファッションに浸透し、歌詞のネームチェックが始まりました。これは、売上が驚異的に伸びた時期と一致します。ビル・レイ・サイラスをフィーチャーしたリル・ナスXの「オールド・タウン・ロード」でのシャウトアウトに後押しされ、グッチへの言及は2018年と2019年に頂点に達しました。おそらくこれは、グッチが露出過多になりつつあることへの警告であり、ミケーレの華麗な美学をどう進化させるかを考えるチャンスだったのかもしれません。
実際、2022年後半にミケーレが退任して以来、レーベルの再定義に苦戦しており、それと連動して楽曲での言及も低迷しています。最盛期にはケリングの売上の60%以上を占めていたことを考えると、これは親会社の業績にも反映されています。
とはいえ、新クリエイティブ・ディレクターのデムナ・ヴァザリアは、この3年間は特に知名度が低かったため、グッチが以前から持っていた歌謡曲による文化的な価値は、新クリエイティブ・ディレクターのデムナ・ヴァザリアが築き上げることのできる基盤です。LVMHがF1のメインスポンサーとして10億ドルを提供するなど、スポーツに力を入れている今、ケリングのルカ・デ・メオ新CEOは音楽を優先させるべきです。そうすれば、Savage Ga$pの2018年の曲のように、買い物客をもう一度「グッチ気分」にさせることができるでしょう。
対照的に、エルメス・インターナショナルSCAはアウトパフォームしています。これは、歌詞の中でバーキンとケリーのバッグメーカーについて言及されていることと一致します。2021年と2022年に最も言及されたブランドで、カーディ・Bのナンバーワンヒット「Up」などに登場します。
2023年、多くのライバルと同様に落ち込んだ後、その言及は、昨年のHot 100で19週トップを記録したシャブージーの「A Bar Song (Tipsy)」でバーキンがフィーチャーされるなどして、回復しました。バッグが触れるものはすべて金に変わるようです。
一方、業界大手のLVMHは、これまでで最も厳しい年に直面しています。HSBCリサーチによると、ディオールは歴史あるメゾンの改革とストリートウェアの台頭の両方に乗り、2018年から2023年にかけて売上高をほぼ4倍の90億ユーロ（約106億ドル）以上に伸ばしました。現在は業績不振です。
6月にMKとクリスタルのダンストラックがリリースされたにもかかわらず、ヒップホップとR&Bにおけるディオールの言及は、2020年をピークに低迷しています。ディオールはLVMHにとって売上高第2位のブランド（美容小売のセフォラを除く）であることを考えると、これはLVMHの業績にも表れています。しかし、アルノーやLVMHの投資家にとって心強いことに、2023年に落ち込んだことを除けば、ルイ・ヴィトンに関する言及は、タイラー・ザ・クリエイターの2024年のヒット曲「Sticky」での名前チェックを含め、堅調に推移しています。これは、ルイ・ヴィトンが2023年2月にファレル・ウィリアムスをメンズウェアのクリエイティブ・ディレクターに起用し、スポーツを取り入れながらも音楽との結びつきを強めていることを反映しています。
音楽とラグジュアリーの関係は、コングロマリットの枠を超えています。
一部の消費者からの過度な値上げに対する不満や、2019年のカール・ラガーフェルドの死去に伴うクリエイティブ活動の休止により、株式非公開のシャネル社の昨年の売上高は4%減少しました。しかし、シャネルの億万長者であるオーナー、ヴェルトハイマー家にとっては喜ばしいニュースで、2023年には、ニッキー・ミナージュの複数のヒット曲のおかげもあり、シャネルはヒップホップやR&B音楽で競合他社よりも頻繁に言及されました。スーパーボウルのハーフタイム・パフォーマンスでブーツカットジーンズの検索数が急上昇したケンドリック・ラマーをブランド・アンバサダーに起用したのは、非常に賢明な判断でした。(プラダがメンズウェアに進出することになれば、なおさらでしょう）。
ヒップホップやR&Bのスターたちによるプラダの支持は、他のメゾンに比べると控えめですが、2020年から2023年にかけて、チャート上位にランクインした曲の中にプラダが登場します。D-Block EuropeとRayeによる「Ferrari Horses」は、2021年のUKシングルチャートで14位を獲得。2022年9月、プラダはサム・スミスとキム・ペトラスの「Unholy」がビルボードホット100で1位を獲得しました。2023年、「Ferrari Horses」はリミックスされ、シンプルに「Prada」と改名され、ビルボードのホット・ダンス／エレクトロニカ・チャートで5位を獲得しました。
この期間、プラダの売上成長率はLVMHのファッションおよびレザーグッズ事業と同程度で、2022年と2024年にはイタリアのレーベルがライバルを上回っています。しかし、分析によると、2023年以降、ヒップホップやR&Bにおけるプラダの言及はごくわずかです。数年前にアーティストに受け入れられたことを考えると、プラダは通常、コミュニケーションにおいてアートや食品に傾倒していますが、音楽を通じて文化的関連性を高めることも検討すべきかもしれません。
過去5年間、音楽のブームと不況に耐えてきたのはハンドバッグだけではありません。高価な時計もまた、ジェットコースターに乗っています。
ロレックスといえば真っ先に思い浮かぶのは「アイスドアウト」でしょう。それは成功の象徴としてすぐに認識されます。しかし私たちの分析によれば、歌詞にロレックスが登場するのは2014年がピークでした。
ロレックスに関する言及が減少する一方で、オーデマ・ピゲとパテック・フィリップという2つの非上場メーカーの言及が急増しました。その背景には、2013年にオーデマ・ピゲのCEOにフランソワ＝ヘンリー・ベナミアスが就任したことがあります。元プロゴルファーの彼は、セレブリティの力を認め、ブランドのプロモーションのためにスターを集めました。その後数年間、「AP」はパテックと並んで歌詞に登場しました。(オーデマ・ピゲやパテック・フィリップの時計は、多くのロレックスよりも高価で高級です）。
ヒップホップやR&Bのトップ50にランクインする曲の中で、他のどのアーティストよりも高級ブランドの名前を挙げているフューチャーは、50曲以上でオーデマやパテックに言及しています。2020年のヒップホップ＆R&Bチャートで6ヶ月間ランクインした、ドレイクをフィーチャーした「Life is Good」でも、両ブランドが登場しています。A Collected Manによると、ドレイクがパテックについて言及しているのは、アブローのデザインにカスタマイズされたノーチラス5726（パテックのフラッグシップモデルのひとつ）を指していると考えられています。
しかし、オーデマやパテック、そしてリシャール・ミル（時には「ミリー」と略されることも）に対する需要さえも低迷しています。
もうひとつのブランド、カルティエは、ロレックス、オーデマ・ピゲ、パテック・フィリップほど頻繁には言及されませんが、歌詞に登場する頻度は今年まで安定していました。タイラー・ザ・クリエイターは、カルティエの時計のコレクターとして最も有名で、がっちりとしたスポーツモデルからより繊細なものへのスタイルシフトを促しています。2021年の「Hot Wind Blows」で彼が言うように、「カルティエが私の体に軽く、ここに浮いているように感じた」。
このような動きは偶然ではありません。カルティエの前CEO、シリル・ヴィニュロンは、Z世代がカルティエのジュエリーを愛用していることに着目。カルティエのアイコン的存在であるパンテールなどの腕時計を、時にはきわどい広告も交えてリニューアル。彼の先見の明が功を奏し、カルティエは中古時計市場の低迷に打ち勝った数少ないブランドのひとつとなりました。カルティエの人気は、親会社であるCie Financiere Richemont SAが過去1年間、売上高と株価の両方でLVMHを上回ることを可能にしました。
ここでの教訓は？ブランドが成長し、ジェネレーションZの嗜好に傾きつつあることを認識することは重要です。グッチが苦労して学んだように。リシュモンは、カルティエや、幸運を呼ぶクローバーのブレスレットで有名な姉妹ブランド、ヴァン クリーフ＆アーペルが、あまりにもどこにでもあるような存在になることを望んでいません。
私たちの分析は、音楽からインスピレーションを得る若い消費者の間で、ラグジュアリーブランドがいかに再認識される必要があるかを示しています。
最高級品のインフレが緩やかになっているのは事実で、各社は美容やフレグランスなど、より手頃な価格の商品を投入しています。レーベルもまた、新たな才能の登場で、ようやく状況を変えつつあります：ディオールのアンダーソン、グッチのデムナのほか、シャネルはクリエイティブ・ディレクターにマチュー・ブラジーを起用。ケリングのバレンシアガとボッテガ・ヴェネタも新しいデザイナーを起用し、LVMHのロエベ、ジバンシィ、セリーヌも同様。
しかし、購買意欲をそがれた消費者を獲得し、最高級品を所有することを再び望ましいことだと思わせるためには、さらなる努力が必要です。ヒット曲「ディオール（Dior）」の人気は、売上を圧迫してきた高級品疲れが限界に達していることを示しています。慎重に練られた戦略によって、ブランドは再び大衆文化に浸透することができます。この曲がメゾンのルネッサンスの起爆剤となれば、アルノーとその他の業界にとって、音楽を盛り上げるための強いシグナルとなるでしょう。