2040年、出版の未来（第三回）寄稿・メディアドゥ上級顧問 新名 新 | 株式会社メディアドゥ

こんにちは。メディカム編集部 経営企画チームです。

メディアドゥは、電子書籍取次事業者として2,200社以上の出版社、150店以上の電子書店の間に立ち、出版業界全体の発展に貢献することを目指してきました。将来にわたって必要とされる企業であり続けるためには、出版業界の成り立ちや特性を深く理解しながら、この先訪れる未来を様々な視点から想像し、出版業界の方々と共に新しい時代をつくるイノベーションを模索していくことが求められます。

そこでメディカムでは、文芸編集者を振り出しに40年以上もの間出版業界で活躍し、メディアドゥ副社長 COOを経て現在は上級顧問を務める新名新氏による連載を2024年11月より開始しました。新名氏が見る業界の成り立ちや社会の動向を踏まえた、「出版の未来」を4回に分けて掲載しています。

＜バックナンバー＞

第一回　https://mediado.jp/medicome/industry/7738/

第二回　https://mediado.jp/medicome/industry/8134/

2025年の出版界はどう予測されていたか

今回からいよいよ「出版の未来」の予測に挑戦してみよう。

その前に、2025年（まさに今年！）の出版業界がどうなっているか、それを2011年に予測した資料があるので、その一部をご紹介しよう。「⇒」の後は、現在の日本の状況から見て、予測が的中したかどうかを表している。

［業界全体］

1．印刷媒体は重要性を失い、書籍・雑誌・新聞の販売高はそれぞれ2011年に比べて25％以上減少する　⇒書籍でほぼ的中、雑誌も的中だが数値はさらに減少

2．店舗を持つ書店の売上高が激減する（2011年比で31％減少）　⇒的中、数値はさらに減少

3．全体としてはごく僅かながら成長できる　⇒コミックを含む書籍出版に限れば的中どころか予測以上に成長

4．印刷本の売上減少は、電子の有料コンテンツ売上の増加によって相殺される　⇒コミックを含む書籍出版では的中どころか補って余りあり

5．有料コンテンツの提供者は必ずしも出版社とは限らず、新規の提供者は既存出版社のマーケットシェアを奪う　⇒的中

［取次］

1．取次事業者は扱い量の激減に直面する　⇒的中

2．コスト面に加えて、書店数の減少と出版企業の統合により、取次事業者の再編は一層先鋭化する　⇒部分的に的中

3．配送面ではコスト軽減が見込まれる　⇒外れ、むしろ増加

4．出版物の販売高、書籍流通のコストを考慮して、手数料は大幅な見直しが必要となる　⇒的中

［書店］

1．販売量の減少により空いた売場面積を新しい商品で埋めるために、店舗の新しいコンセプトを考える必要がある　⇒的中

2．教科書販売とそれに伴う決済業務は多くの書店から消滅し、減少した扱い量は印刷物と電子メディアの双方を提供できる専門事業者に集中する　⇒外れ、教科書の電子化はまだ進んでいない

3．専門書のほとんどは一般書店、専門書店、大学書店のいずれにおいても棚から姿を消す　⇒外れ、専門書の多くはまだ紙で供給されている

4．大学など高等教育の教科書販売量は激減する　⇒部分的に的中

5．学生という顧客層は一般書店でも専門書店でも減少する　⇒部分的に的中

［出版社］

1．印刷媒体は学術書や専門書で重要性を失うが、その他の分野では比較的維持される　⇒外れ、日本ではその他分野（コミック）の紙離れが著しい

2．営業部門は新しい市場と制作環境を考慮して改革される　⇒部分的に的中

3．営業努力の中心が書店ではなくなる　⇒部分的に的中

4．取引条件は効率と収益率からみて見直しが必要となる　⇒的中

5．教育書と学術専門書の領域では電子メディアでの提供が必須となる　⇒外れ、日本ではまだそこまでに至っていない

6．マルチメディアの有料コンテンツを検討し、制作、マーケティングのノウハウを構築しなければならない　⇒部分的に的中

どうだろう？　14年前の予測とは思えないほど現在の状況を言い当てていることに驚かれるのではないだろうか。

これは実は私の予想ではない。ドイツ図書流通連盟（Börsenverein des Deutschen Buchhandels、通称BDB）が、2011年6月の「本の日」を記念して開催した討論会で行った予測である。BDBはドイツの出版社、書店、取次のほとんどが参加する業界団体で、各業種の代表が3つの専門委員会に分かれて議論を行った。

ここでは骨子だけを紹介したが、さすがはドイツ出版界の英知が集まっただけあって、14年も前に現在の状況をかなりの確度で予測している。何よりも感嘆するのは、商習慣や業界状況の異なる日本でも予測の多くが実現していることだ。

せっかくこうした予測が存在するので、これを参考に今から15年後の2040年、日本の出版がどうなっているかを私も予測してみようと思う。

紙雑誌の未来
1.商品情報系雑誌

記事、写真などの取材はこれまで通りに行われる。大きく変わるのはその利用先である。eコマースとの強力な連携、WebやSNSでの記事や写真の活用、Web雑誌への移行はほぼ終了しているだろう。しかし、一部の雑誌はブランドの信用力を維持するために少数だが紙の出版を残しているに違いない。こうした紙の雑誌の多くは、書店ではなく直販で読者の手元に送られる。

2．社会情報系雑誌

現在の雑誌ジャーナリズムを代替するものになるかどうかは分からないが、既存のマスメディアおよびWebメディアの言説に対する不信感から、有料だが信頼のおけるWebメディアが別の形で登場するのではないかと期待している。これは既に兆しの出ている有料メルマガ、ニューズレター、ZINE（少部数の自主出版）などの延長に存在するものとなるだろう。

3．コンテンツ系雑誌

文芸誌、マンガ誌などはWebへの移行を迫られる。しかしWeb雑誌での有償化は難しいため、無償で多くの読者との接触を図るプロモーション機能がWeb雑誌の存在目的となるだろう。これまで、紙マンガ雑誌を安価で提供し、新しい作品のプロモーション機能を担わせてきたのと同様である。コンテンツ系Web雑誌の行き着くところは、現在の電子書籍サービスでいうところの「待てば無料」とほぼ同じ形態、機能になる。

いずれにせよ、紙雑誌単体でも形成されていたこれまでのような大市場が復活することは、電子出版を含めてもないだろう。

紙書籍の未来
1．文庫や新書

このジャンルは、古典や一般向けの知識を広く廉価で提供する書籍形態として始まった。しかし流通問題に起因する紙書籍の状況が悪化すると、この機能を引き継げるのは電子書籍しかなくなる。

一例として特定非営利活動法人連想出版が提供する「新書マップ4D」のサイト（https://shinshomap.info/）を訪ねてみてほしい。現状、コンテンツそのものにアクセスはできないが、将来、文庫や新書、そして内容情報が求められる実用書系の書籍は、このような形で既刊本も含めた多くの点数が電子で提供されるようになるだろう。

その際重要なのは価格である。サブスクリプションモデルを含めて廉価版書籍としての価格を実現できれば、電子の文庫・新書市場が成立し、紙書籍の減少を相殺する可能性もある。

2．一般書籍

一方で紙書籍は「モノ」としての存在が重要になる。文芸書であれば、凝った装丁（本文の版面デザインも含む）を施され、大きさ、重さ、形、手触り、場合によっては香りに至るまで、実体のあることが重要となる。

実用書や教育書などでも、その内容を理解し体験するために必要な「モノ」が同梱されていたり、ページとして綴じ込まれていたりする形態の書籍は必要とされるだろう。たとえ高価であっても、読者はこうした「モノ」には対価を支払う。

アメリカでは、特別な装丁、イラストやコンテンツの追加、著者のサイン入りなどの付加価値を加えた限定版ビジネスが現在でも成長しつつある。一例を挙げるとJ.R.R.トールキンの『ホビット』はペーパーバック版が10$程度なのに対し、こうした特別版が100$ほどで販売されている。なかには、特定の書店向けの限定版もある。

実は日本でもこうしたビジネスは過去に多くあった。私も40年ほど前には、100部以下で数万円の価格（当時）を付けた豪華限定版を編集した経験がある。15年後には、このようなコレクターズアイテムとなる紙書籍のビジネスが幅広く復活しているだろう。

3．コミック書籍

電子書籍での決済が難しい低年齢層向けに紙コミックは一定の市場を維持するが、少子化の影響は免れないだろう。しかし一般書籍の項でも触れたように、高額なコレクターズアイテムとしてのコミック単行本は確実に増える。こうした大人買い商品は、アニメイトなどの専門店で販売されることになる。

4．デジタルプリンティング書籍

さらに紙書籍の可能性を拡げるのはデジタルプリンティングの進展であろう。1冊ずつの注文に対応すればプリントオンデマンド（POD）、少部数の配本を可能にする仕組みとしては小ロット印刷となる。デジタルプリンティングの弱点は1冊あたりの製造単価がロットの大きな部数を前提とした現在の印刷より高くなること、使える本文用紙の種類が少ないことなどである。

しかしこれからは初版部数や重版ロットの減少は避けられないので、通常印刷のコストは上昇し、単価の差は縮小するだろう。加えて返品の減少による収益改善、技術の発展による単価削減などの効果もあって、いずれコストの問題は逆転する可能性が高い。デジタルプリンティングは、その印刷に適性のある用紙の種類が少ないことや、少部数印刷で頻繁に用紙交換をすると著しく効率が低下することから、多様な本文用紙を使用する単行本には向いていない。しかし、文庫や新書はレーベルごとに用紙が統一されているので、こうしたジャンルから普及が始まると予測される。

紙出版流通の未来
1．紙出版取次

取次については、現在も急ピッチで変化が進みつつあり、15年後にどうなっているかを予測するのはかなり困難である。

トーハンは丸善CHIグループ、ローソン・ファミリーマートのコンビニ帳合などを獲得してシェアを高めつつあるが、今後もこうした路線を歩むだろう。と同時に、上昇する物流コストを吸収し苦境の書店を支援するために、出版社へのさらなる負担を求めることになる。

日販はもっとドラスティックに変化しつつある。すでに2023年、紀伊國屋書店、CCCと合弁でブックセラーズ＆カンパニーを設立し、大規模書店と出版社の直接取引を指向しはじめた。今後は、この枠組みに参加する書店と出版社を増やす方向に進むであろう。

トーハンと日販という2大取次については、これまでライバルとして同じような事業形態を取っていたが、15年後はかなり異なる形態の事業者になっているだろう。

2．取引条件の変化

現在、トーハン、日販ともに、返品の削減と苦境にある書店の利益改善を求めて、責任販売制、買取制といったモデルを提示している。15年後にはこうした動きがさらに進み、現在のいわゆる委託制（厳密には期間限定の100%返品可能な買取制）と完全な買取制の間で、様々な条件による取引関係が混在する状況が生まれるだろう。これに併せて欧州などで行われている時限再販など、再販制の弾力的運用も実現すると思われる。

取引条件の変化や高度なAIによる正確な書店の需要予測などもあって、現在30%以上ある書籍の返品率は15％程度に抑制されることが期待される。様々な改革が順調に推移すれば、紙書籍の価格上昇ともあいまって、15年後には書籍の流通だけで採算が確保できるようになるだろう。

3．出版流通のDX

RFID（無線通信によって商品情報を認識可能にする仕組み）の導入もかなり進むだろう。ネックとなっているコストの問題は紙書籍の高額化によって、実装の問題は書籍の大型化と装丁の高度化によって解消すると考えられる。

この恩恵はいろいろとあり、流通過程における商品管理の効率化だけでなく、書店でのいわゆる万引き被害（売上の1～2％と言われており、1冊万引きされると同じ本を5冊売らないと取り返せない）も大幅に軽減し、流通事業者の収益改善に大きく寄与する。さらに将来、再販制の弾力運用などが始まっても、対応が容易になる。

4．POD事業者の出現

PODを流通に活用する事業者の出現も予想される。WebサイトでのB2C受発注システム、デジタルプリンティング設備、配送機能、この3つを持つ事業者と出版社の連携が実現すれば、多くの読者の紙書籍への需要を満たすことができる。

品質や従来の出版に強い拘りのある出版社よりも、著者自身がこうした事業者を利用して直接読者へのルートを拓く可能性のほうがより高く、電子出版とともにセルフパブリッシングの担い手となっているだろう。

5．書店の減少

2025年2月現在、店舗を有する書店は7,712ある（書店マスタ管理センター）。残念ながらこの数字は15年後になるとさらに減少し、4,500店くらいになるだろう。世間では書店のない自治体が増える、店頭での本との出会いが減る、Amazonの寡占が進むなど、不安と不満が渦巻くことになる。

では、海外の書店数はどうであろう。2020年のデータでは、アメリカ5,733店、ドイツ3,905店、フランス2,372店（2023年10月、経産省「国内外の書店の経営環境に関する調査」より）となっている。しかも同調査によれば、米独の書店数は減少傾向、フランスは横ばいである。

書店数を各国の調査時点での人口比、および国土面積比で比べてみよう。

書店店舗数
1店舗当たりの人口
1店舗当たりの国土面積（平方㎞）
同等の面積を持つ日本の自治体


日本
7,712
15,466
49.0
埼玉県狭山市、大阪府泉南市


アメリカ
5,733
57,823
1,721.1
香川県よりわずかに小さい


ドイツ
3,905
21,296
91.6
高知県土佐市、神奈川県厚木市


フランス
2,372
28,499
232.6
愛媛県新居浜市、福井県小浜市

紙書籍出版の市場規模が維持されている欧米の書店数と比較して、市場規模や人口を考えると、日本の書店数はかなり多いことがわかる。しかし、アメリカ、ドイツ、フランスでは、日本より書店密度が低いにもかかわらず、紙書籍市場の縮小は起きていない。

こうした事実を前提に、日本の書店数が人口比および面積比でドイツ並みになると仮定すると、5,600（人口比）～4,125（面積比）となる。日本でも適正な書店数の模索が続き、15年後にはその結論が出ているだろう。

5．書店の二極化

減少する日本の書店は、先ほどの出版物の変化にともなって、二極化していくだろう。大きな都市にのみ立地するナショナルチェーンの大規模書店と、全国で出現する独立資本の小規模な書店である。前者は豊富な品揃え（書籍に限らない）と魅力的な店舗（複合的機能を有する）によって多くの読者を誘致し、後者はセレクトショップ的な個性とコストを省いた経営によって限られた読者を相手とする。

また、既存の書店以外の店舗や施設に書店を設ける動きも盛んになるだろう。取次と書店の取引条件の多様化も、こうした動きに拍車をかけることになる。結果として店舗数の減少はある程度緩やかになると考えられる。

ただし、こうした小規模な書店の活発な動きも、書店の市場規模縮小に歯止めをかけるまでには至らないだろう。書店業界に大きな動きがあるとすれば、それは大規模書店チェーンでの資本強化と予測される。強化した資本をもとに、大規模書店チェーンではDXの強化による実売率向上、買取による利益率向上が図られる。

英国で300店舗を有するウォーターストーンズ、米国で600店舗を有するバーンズ＆ノーブルを買収し、その立て直しに成功したエリオット・インベストメント・マネジメントのような海外資本が日本に進出し、この資本強化の役割を担っているかもしれない。

6．小規模書店への支援

大規模書店の存在しない地域では、豊富な品揃えの書店というとWeb書店しか選択肢に残らない。ここに新たな選択肢を加えたのが、アメリカで2020年に始まったBookshop.orgのような存在である。地域の小規模な書店に、Amazonに匹敵するWeb書店機能を持たせるのが、こうしたサービスの機能である。

さらには、電子書籍の販売も可能であり、Bookshop.orgも2024年に電子書籍の取扱を開始している。独立系の小さな書店であっても、読者にあらゆる出版物を提供することができ、そこから収益を得ることができる。

日本でも、紙と電子の大手取次が協力すれば、このようなシステムは構築可能であり、15年後には実現している可能性が高い。

2040年までの15年間を、どう生き延びるのか

15年後の様々な可能性について語ってきたが、現在、紙の出版流通事業者が直面している非常に厳しい経営環境の中では、まず1年後を生き延びねばならない。

取次にとっても書店にとっても、そのために重要となるのは出版流通以外の事業である。現在でも取次企業にとって必須の不動産事業を始めとする各種事業、そして書店では取扱商材の多角化、これはさらに進展し、15年後も出版流通事業者の経営を支える重要な柱となっているだろう。

ただ、それに甘んじて様々な改革が進展せず、2040年には採算性の乏しい「文化事業」としての出版しか残らないという事態は最悪である。そうした出版は産業としてだけでなく、文化としても脆弱であり、日本の将来に大きな禍根を残すことになる。生き残りのための手段が目的となってしまわぬよう、様々な改革との同時進行が必須であろう。

次回は、狭義の電子書籍にとどまらず、社会に大きな影響を与えたデジタルテクノロジーが、出版のコンテンツにどのような変化をもたらすのかについて15年後を予測してみたい。著者（クリエイター、AI）、書物（メディア）、読者（ユーザ）がどう変化するのか、そこで生まれてくる新しいコンテンツの姿、またその生まれ方などを自由に考えてみたい。

また、同時連載中（？）の日本文芸社、竹村響社長による『出版社は資本主義に向いてない』も非常に示唆に富んだ内容なので、併せてお読みいただけると幸いである。

（第四回の掲載は2025年5月下旬頃を予定しています）