「ブラウン」が家庭用光美容器を拡充　主力刷新と小型エントリーモデルで裾野拡大へ – WWDJAPAN

P＆Gジャパンが展開する「ブラウン（BRAUN）」はこのほど、家庭用光美容器“シルクエキスパート Pro5”（10万1600円※編集部調べ）と“シルクエキスパート Mini”（全2色、6万1800円※編集部調べ）を発売した。家電量販店やアマゾン、楽天などのECモールで扱う。同カテゴリーにおける新製品の発売は約2年ぶりだ。

両製品は光を使って毛根のメラニンにアプローチするIPL方式を採用している。“シルクエキスパート Pro5”は、主力モデル“PL5”をアップデートした上位モデル。新機能として可動式のヘッドを採用し、凹凸のある部位へのフィット感を高め、打ち漏れの軽減と操作性の向上を図る。

一方、エントリーモデルとして位置付ける“シルクエキスパート Mini”は、従来の低価格帯モデルと同等スペックを維持しつつ、192グラムで手のひらに収まるサイズに小型化した。ボタンは1つに絞り、初めて使う人でも扱いやすい仕様とした。

脱毛商戦期に向けて需要獲得

「ブラウン」は1921年にドイツで誕生した小型電気機器ブランド。デザインブランドを出自とする洗練されたビジュアルを強みに、シェーバーやトリマーなどの製品を中心に展開している。光美容器カテゴリーには約10年前に参入し、今年で10周年を迎えた。

光美容器カテゴリーにおけるブランドの主要顧客層は30代女性で、最も売り上げを占める販路はアマゾンや楽天などのECモールだ。家庭用脱毛器は数カ月から1年ほどの検討期間を経て購入に至るケースが多く、最終的にオンライン購入につながりやすいという。

一般に家庭用光美容器市場では5万〜10万円台が中心価格帯とされる一方、ECではより低価格帯の商品も流通している。「ブラウン」は今回、主力モデルの刷新に加え、小型のエントリーモデルを投入することで、より幅広い需要を取り込む狙いがある。足元で鈍化する市場の立て直しを図り、6〜8月の脱毛商戦期に向けて顧客層の拡大を目指す。

家庭用光美容器市場の今

同社によると、家庭用光美容器市場はコロナ禍を機に在宅でのセルフケア需要が高まり、市場が拡大しているという。足元では伸び率は落ち着いているものの、コロナ前と比べると市場規模は約1.75倍となっており、今後も成長余地があるとみている。伸長の背景には、脱毛サロンの経営不安などもあると分析する。

同社は改めて消費者が何を求めているかを分析したところ、効果実感や価格、ムダ毛のない肌が長持ちすることなどの要素を「全員が同じ順番で求めているわけではない」と整理した。経験者は効果の早さや持続性を重視する傾向が強く、未経験者は価格、使いやすさ、痛みの少なさ、安全性への関心が高いという。この2軸のニーズをカバーすべく、今回の新製品の投入に至った。