ほどなくしてヨガは、収益性の高いビジネスへと姿を変えた。ヨガに特化したブランドが次々と誕生し、その流れは本格的なファッショントレンドへと発展した。中でも代表的なブランドのひとつが、ビヨンド・ヨガ（BEYOND YOGA）。快適さとインクルーシビティを掲げているこのブランドは、2005年にジョディ・グーバー・ブルフスキーとミシェル・ウォーラーによって設立された。また1998年創業のルルレモン（LULULEMON）は、当初ヨガパンツをきっかけに頭角を現し、その後スポーツウェアブランドとして一大勢力を築いた。そして2007年にロサンゼルスでダニー・ハリスとマルコ・デジョージによって設立されたALO YOGAは、世界中のインフルエンサーやセレブリティに支持されるプレミアムブランドとしての地位を確立している。
「アスレジャーの可能性を押し広げ、スタジオからストリートまで、自信を持って着られるカテゴリーを生み出すこと。それが当初からの私たちの目標でした」とナセウィッチは語る。「私たちの顧客は非常にアクティブなライフスタイルを送っています。だからこそ、ヨガやランニング、あるいは関心のあるアクティビティを日常の中に自然に取り入れられ、時間も有効に使えるような、汎用性の高い服をデザインしています」
このスタイルは今や、ウェルビーイングの象徴であると同時に、特にアメリカ西海岸においては一種のステータスシンボルでもある。そこでは精神性と同じくらい、あるいはそれ以上に外見が重視される。あからさまなラグジュアリーを誇示する必要はなく、成功はリラックスした装いによって表現される。アクティブウェアはステータスの指標となり、完璧にバランスの取れたライフスタイルを思わせるのだ。「人々は、自由に動けて、なおかつ日常にもなじむスタイリッシュな服を求めています」とナセウィッチは語る。「ALOは、ウェルネスやライフスタイルにおいて私たちと同じ価値観を共有していることを示す、バッジのような存在になっています」
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