会費から物販モデルへの転換　美容が入り込むフィットネス業界の構造 – WWDJAPAN

PROFILE: 竹留将聖／船井総合研究所 コンシューマー支援本部 観光ウェルネス支援部 観光ウェルネスグループ マネージャー

PROFILE: （たけどめ・まさと）2015年に船井総合研究所に入社。フィットネス業界専門のコンサルティング部隊を立ち上げ、現在は責任者を務める。治療院・エステ・フィットネスと多岐にわたるヘルスケア領域の支援に従事し、1人店長から全国展開、さらには海外展開を果たす企業まで、幅広い規模のコンサルティング実績を持つ。市場動向を鋭く捉えた戦略立案から、現場の施策実行、次世代の幹部育成までを一貫してサポートする PHOTO : NANAKO ARAIE

「極端に言えば、運動と美容はもはや同義」。船井総合研究所でフィットネス業界のコンサルティングを担う竹留将聖氏はそう語る。拡大基調にあるフィットネス市場は、単なる運動施設の集合体ではなく、美容業界と構造的に噛み合う要素をそなえ始めている。（この記事は「WWDJAPAN」2026年2月23日号付録「WWDBEAUTY」からの抜粋に加筆しています）

フィットネス市場の現在地

導入期・成長期・成熟期というビジネス段階で整理すると、現在のフィットネス市場は業態によってフェーズが異なると竹留氏は指摘する。バブル期に急成長を遂げた総合型フィットネスクラブは成熟局面に入り、人口減少や物価高の影響を受け、集客難やランニングコスト上昇に直面する。施設数は増加する一方、顧客数とのバランスが崩れ、経営の難易度が高まっているという。

一方で、市場の伸長をけん引するのが24時間型ジムやピラティス専門業態だ。「エニタイムフィットネス」や「チョコザップ」に代表される24時間型は、人件費を抑えた固定費構造を武器に出店を加速。韓国からの流行を追い風に拡大するピラティスも導入期から成長期へと移行し、総合型フィットネスクラブを運営してきた企業がピラティスの専門店を小型で展開する動きも見られる。業態の入れ替わりを伴いながら、市場全体としては拡大基調にあるというのが竹留氏の見立てだ。

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